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关于地产下半场的几个观点

这两天，《郑州市“大干30天，确保全市停工楼盘全面复工”保交楼专项行动实施方案》引发热议，整个文(wén)件措辞正式严厉，通知内容明确具體(tǐ)，10月6日前，实现郑州全市所有(yǒu)停工问题楼盘项目全面持续实质性复工。

烂尾停工这把悬在郑州楼市头上的达摩克利斯之剑有(yǒu)望放下，重新(xīn)树立購(gòu)房客户的信心，这才是楼市持续筑底之后，迎来升温反弹拐点的重要一环。

自2021年9月开始，整个地产行业下行并筑底后尚未明显出现反弹，購(gòu)房客户信心不足，楼市进入大家公认的下半场模式。综合来看，其主要特点有(yǒu)以下几个：

第一：楼市彻底告别过去买哪儿都会升值的普涨时代，进入了细分(fēn)阶段。目前的情况是，买对城市很(hěn)重要，北上广深杭这些一線(xiàn)城市和诸多(duō)省会城市，因為(wèi)经济和人口的虹吸，楼市即使有(yǒu)暂时的停滞和下滑，長(cháng)遠(yuǎn)来看，机会仍然存在。

还有(yǒu)一个重要细分(fēn)就是楼盘的细分(fēn)，購(gòu)买區(qū)域的代表性楼盘，品质出众，物(wù)业服務(wù)有(yǒu)保障，在二手房的售卖上就更有(yǒu)优势。

第二：客户的转变。因為(wèi)经济大势承压，过往“掏空六个钱包” 的刚需客户将进一步萎缩，而手持重金的改善客户因為(wèi)利率下调，購(gòu)房成本下降，会持续入场。而所有(yǒu)客户的关注点将集中在开发商(shāng)实力、工程进度、会不会烂尾、能(néng)不能(néng)如期交房、能(néng)不能(néng)不大幅度降标降配交房这些方面，这也是文(wén)章开头提到的郑州市新(xīn)出台的大干30天，全面实质性复工保交楼文(wén)件的重要意义，為(wèi)市场和客户树立信心。

第三：國(guó)企/央企的优势越发明显。包括华润、金茂这些國(guó)企/央企背景的开发商(shāng)开始持续发力，行业集中度进一步提升。而大量的民(mín)企，因為(wèi)销售回款不畅，三条红線(xiàn)堵死融资，债務(wù)压顶，大家不是已经暴雷，就是正走在暴雷的路上。

第四：稳步发展注重深练内功的一些民(mín)企也能(néng)在大浪淘沙中逐渐显现出来。诸如万科(kē)、旭辉、滨江、绿都等，财務(wù)稳健，楼盘品质输出稳定。这其中，除了前瞻性的城市布局，业務(wù)条線(xiàn)打造，長(cháng)期积淀的品牌公信力，更重要的是再深入洞察当下客户的关注点和情绪之后，做出了及时的回应。

一方面强调楼盘的品质，回归房子“住” 的功能(néng)和商(shāng)品属性，那就是要“产品好+服務(wù)好”；另一方面就是交付，主要是交付的及时性和交付现场的产品兑现能(néng)力。

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民(mín)企活下去的关键

“品质打造+交付兑现”

先说地产下半场各大民(mín)企在楼盘品质方面的动作。过去一个楼盘强调品质，更多(duō)是停留在广告宣传上，再进一步也就是样板间和实景示范區(qū)的呈现。

专注品质的滨江，除了制定完整的、可(kě)参照标准的指导手册，涵盖众多(duō)施工细项标准、巡回检查制度，还形成了工程管理(lǐ)标准化，关注细节点确保交付品质；诸如旭辉打造的透明工厂，可(kě)以看见楼盘使用(yòng)的材料及工艺，客户了解后基本可(kě)以成為(wèi)半个“建筑专家”。

本土房企在这方面做得比较好的是绿都，除了自带制造业基因的优势，近两年绿都更是做了系列深度展现楼盘品质的动作，比如：

2021年，在洛阳青云赋和苏州苏和雅集项目，落地精益制造样板工程；2022年，在洛阳凤启开元打造了全新(xīn)升级的精益制造样板工程—精益梦工厂。

苏州绿都·苏和雅集精益工程展示

洛阳绿都·凤启开元施工工艺展示

近期，绿都在南昌还打造了“精益云监工”系统，业主可(kě)以通过線(xiàn)上 360°云监工、整个施工过程将100%展示给业主。

首发落地项目是南昌绿都·东澜府，业主可(kě)以不用(yòng)进入工地，就可(kě)以在線(xiàn)观看新(xīn)房的建设细节，实现“天天都是工地开放日”。

绿都南昌东澜府“云监工”

这一系列动作做完，相信大多(duō)数业主会对绿都楼盘的品质和工程进度有(yǒu)深入的了解，会收获一份心安。

同样，在新(xīn)乡青云筑项目绿都打造了较為(wèi)全面的实體(tǐ)样板，超越了单纯意义上的建筑工艺體(tǐ)系观摩，接受业主和客户的现场监督和考验，让購(gòu)房者清晰实地看到工程质量和进度，让客户的买房之旅不再是大型“开盲盒”现场。

绿都青云筑工地开放活动现场

这就是民(mín)企在下半场能(néng)活下去，甚至获得更多(duō)客户认可(kě)所需要做的，给足客户满满的安全感，品质的安全感，工程进度的安全感。

当下的市场，能(néng)按时交付已经让业主满意了一半，如果还能(néng)高品质交付，那业主就能(néng)真正感受到拥有(yǒu)一个家的美好了。同样以绿都為(wèi)例，其交付IP“YES交付”，2021年至今已完成近60000户交付总體(tǐ)量，涉及全國(guó)13城30个项目，第三方测评服務(wù)满意度连续四年达91%。

2022年上半年，绿都YES交付项目总户数约9639户，交付总體(tǐ)量近115万㎡。

2022年1月，绿都洛阳府第三批次YES交付；

2022年2月，洛阳王城里二期完成YES交付；

2022年4月，绿都东澜岸二期迎来盛大交付；

2022年6月，绿都望晴川项目继2021年12月项目首次YES交付以后再次启动集中交付；

2022年7月28日，郑州绿都·澜湾椿园二期组团如期交付；

……

绿都东澜岸交付实景图

绿都望晴川交付实景图

绿都澜湾椿园交付实景图

交付现场才是产品力和品牌力的最终呈现，当下的市场给客户画饼意义已经不大，而诚意满满的交付则能(néng)打动客户的心。因此，做好产品，获得良好的口碑，是地产下半场民(mín)营房企的生存向好之路。

产品品质的安全之外，服務(wù)的升级同样重要。如果说房子是椟，那么房子未来呈现给业主的生活就是真正的“珠”。要让生活温润如玉，就一定要有(yǒu)有(yǒu)温度的服務(wù)。

近几年，除了传统的物(wù)业服務(wù)的提升，社群的兴起已经成為(wèi)服務(wù)提升的重要组成部分(fēn)。麓湖(hú)、阿那亚等神盘通过社群的打造，连接了一群志(zhì)趣相投的人们汇聚在一起，享受生活享受艺术。

其他(tā)诸如蓝城、绿城、绿都等开发商(shāng)，也都在打造自己的社群，通过业主的兴趣来黏合业主，打造睦邻友好社區(qū)。比如一些房企每年的“业主中秋晚会”、“业主春晚”等活动备受追捧，还有(yǒu)绿都的社群活动IP“童军营”、“业主达人秀”也都受到好评。

绿都业主活动现场

社群之外，绿都的物(wù)业服務(wù)升级更為(wèi)硬核，值得关注。比如，从2018年开始，截止2021年累计投入高达1个亿的“都享升级计划”，也就是针对已交付社區(qū)进行的焕新(xīn)行动，这可(kě)是真金白银砸进去的，带给业主的升级感受也较為(wèi)直观。

毕竟，社區(qū)的磨损和折旧在所难免。比如草(cǎo)木(mù的枯死、外立面、公區(qū)大堂、公區(qū)地面墙面等的脱落斑驳，道路、電(diàn)梯的损耗，这些都是跟业主生活息息相关的部分(fēn)，对老旧社區(qū)进行持续的升级维护，可(kě)以让小(xiǎo)區(qū)重新(xīn)焕发生机，居住感受更佳，在二手房的价值上也能(néng)表现更好。

2022年，绿都20年，都享计划进入第5个年头，也就是都享5.0时代，绿都开启了新(xīn)一轮的创新(xīn)體(tǐ)验之旅，最终从人际、健康、便捷三个维度打造了全新(xīn)的升级體(tǐ)系，来满足当下业主的深层次需求。

这里说几个具體(tǐ)的例子。比如，高速道闸设备让“停車(chē)—等待”变成“不停車(chē)通行”，更加便捷；林木(mù掩映的健身器材、架空层里的乒乓球台、贯穿园景的塑胶跑道、小(xiǎo)朋友热爱的游乐场，这些健身器材的增加和色彩焕新(xīn)，让业主们更愿意到小(xiǎo)區(qū)参加活动，孩子们也更欢乐……而棋牌桌、架空层等设施空间的焕新(xīn)和增加，则促进了社區(qū)邻里之间的人际交往……

此外，对标制造业的管理(lǐ)精细度及颗粒度，绿都在2022年3月提出都享361∞全周期服務(wù)，都享生活，感动常在。坚持“真诚、专注、感动”3大核心价值，“購(gòu)房、等待、交付、入住、生活、相守”6大置业周期闭环，围绕1个满意度目标，衍生一系列领先的IP，形成绿都独有(yǒu)的都享361∞全周期服務(wù)。

据了解，绿都内部管理(lǐ)中经常会提到两个观点。

第一个，就是“营销是龙头”的理(lǐ) 念 ，本质是落实“以客户為(wèi)中心”的文(wén)化理(lǐ)念。营销更贴近了解客户的真实本质需求，内部集合设计、工程、园林、精装、服務(wù)的各个条線(xiàn)，解决客户的需求和為(wèi)客户创造价值，赢得客户的认同和选择。

第二个，就是工程赋能(néng)营销 ，工程不再是机械地埋头干工程，而是要始终关注客户的核心需求，全力协调企业内部包括工程在内的各种资源和力量，通过工程质量和节点的严格把控、产品力、交付力和服務(wù)力的持续提升，為(wèi)客户创造价值。

这两点都充分(fēn)體(tǐ)现了绿都在地产下半场的深入思考，专注客户需求，以客户為(wèi)中心，聚焦资源，做好产品品质、服務(wù)和交付兑现。

要知道，在楼市的下半场，利润率进一步降低，行业容错率进一步降低，拿(ná)错一块地，一个楼盘的口碑崩坏，都可(kě)能(néng)引发山(shān)呼海啸的雪(xuě)崩效应，这个时候，踏实做品质，做细分(fēn)客户的需求满足，做好产品、服務(wù)，兑现好交付品质才能(néng)让民(mín)企一步一步走出新(xīn)的天地，也才能(néng)让如履薄冰的民(mín)企开发商(shāng)重新(xīn)赢得客户的心。

相信有(yǒu)类似绿都这样坚持做品质、做口碑的民(mín)企存在，在地产的下半场，民(mín)企仍然能(néng)赢得自己的一席之地。